Como implantar ações eficientes para elevar o tíquete médio

Podemos entender o tíquete médio como sendo a média de compra por cliente. É um item muito importante para saber se os produtos colocados à venda estão tendo boa aceitação. De acordo com estudos da Márcio Rodrigues & Associados, o tíquete médio varia entre R$ 4,65 a R$ 48,00 nas padarias brasileiras, sendo que a maioria fica entre R$ 10,60 e R$ 25,00.

O ideal mesmo é que sua padaria tenha um número de atendimento por funcionário na loja compatível com sua estrutura de produção, tamanho do mix e da própria área de vendas. Ainda segundo a Márcio Rodrigues & Associados, o número de atendimentos por funcionário da loja deve obedecer aos seguintes parâmetros:

- 45 atendimentos, para tíquete médio de R$ 12,00 a R$ 27,00 ou mais;

- 75 atendimentos, para tíquete médio de R$ 8,80 a R$ 12,00 ou mais;

- Acima de 75 atendimentos, para tíquete médio de R$ 5,00 a R$ 8,00 ou mais.

Se a sua empresa está longe disso, é sinal de que seu tíquete médio está aquém do que deveria. Mas ainda que esteja dentro da média, é importante estar atento às orientações abaixo para fazer com que as compras feitas pelo cliente aumentem e façam a empresa aumentar seu faturamento.

Então acompanhe este texto e veja o que fazer para elevar o tíquete médio na sua empresa!

A primeira questão em relação à produção própria é o planejamento do cardápio de produtos a serem produzidos/vendidos. Nesse planejamento é fundamental definir os produtos de maior valor agregado.

Para isso tenha o parâmetro de que: 30% dos itens que são fabricados pela padaria tenham o valor médio de quilo acima de três vezes o preço do produto commoditie (um exemplo de produto commoditie é o pão francês, que tem menor valor agregado por quilo).

Já para os itens de maior valor agregado que não são habitualmente adquiridos pelo cliente, a equipe de loja deve fazer um esforço de venda sobre eles.

Trabalhar essa abordagem é fundamental! Para tanto, há uma ferramenta de marketing no ponto de venda que é o apadrinhamento. Ela deve ser direcionada da seguinte forma: para todos os produtos de forte hábito de consumo (ex: pão francês, pão de queijo, bolo tradicional) os funcionários do atendimento precisam estar direcionados a ofertar os produtos chamados "espelho".

Produtos-espelho são aqueles que têm uma formulação com a mesma base de ingredientes. Contudo, possuem diferenciais que lhes dão maior valor agregado. Por isso devem ser oferecidos ao cliente como forma de elevar o tíquete médio.

Por exemplo, um cliente que vai comprar um pão francês deve receber a sugestão de comprar uma baguete francesa, cujo preço por quilo pode chegar a duas vezes o preço do pão francês. Outras sugestões são oferecer àquele cliente que foi comprar pão francês um pão italiano, pães de casca grossa, diferenciados, de fermentação natural.

A substituição de um produto por outro de valor agregado duas ou três vezes maior vai elevar o tíquete médio. Talvez o cliente não faça isso em toda compra, mas de cada dez vezes que for à loja, se em três substituir um produto por outro de maior valor agregado, automaticamente o tíquete médio sobe.

Vale a pena ainda trabalhar a degustação na área de venda, estimular novas experiências de consumo ao cliente. Para tanto, elabore um calendário de degustações, informando para o pessoal da produção quais produtos serão colocados para degustar a cada dia, de forma que a fabricação possa tanto permitir o uso dessa estratégia quanto suportar a demanda gerada por ela.

Os produtos em degustação deverão ficar expostos sempre com um funcionário ao lado da mesa, à disposição dos clientes, para esclarecer dúvidas e mesmo estimulá-los a experimentar as receitas. É uma ação que funciona muito bem e também contribui muito no aumento das compras dos clientes.

Cuidado com a ruptura de produtos!

Outro ponto fundamental é o abastecimento de produtos de fabricação própria. Em outros termos, diminuir a ruptura. A ideia de fartura na loja faz o cliente acreditar mais no ponto de venda. Os clientes gostam da loja cheia, portanto, quando a empresa restringe muito a oferta de produtos acaba reduzindo a venda, pois os consumidores não gostam de chegar e ver prateleiras vazias, passa uma noção de fraqueza, de desconfiança em relação ao que a empresa oferece.

É preciso então estimular o cliente, principalmente nos horários de pico. Por exemplo, à tarde, no caso do varejo, o período entre 16 e 20 horas representa mais de 50% (50 a 55%) da venda do dia. Pela manhã, esse horário é de 6h30 e 8h30. Nesses horários não pode faltar produto!

Nos sábados e domingos há um comportamento diferente, a venda passa a ser muito equilibrada nos dois turnos.

Portanto, é interessante identificar os horários de maior pico de venda em todos os dias da semana. Em média, você deve encontrar em torno de cinco, seis horas durante um dia inteiro. Nesses horários a loja tem que estar super, superabastecida!

A partir daí, gerencie a ocorrência das rupturas, caso elas ocorram. Estudos da Márcio Rodrigues & Associados já identificaram casos em que a ruptura chega a representar 40% e até 50% dos produtos. Ou seja, há casos de que metade dos produtos que o cliente deveria ver em exposição na loja em determinado horário simplesmente não estão lá!

Isso é gravíssimo, afeta muito as vendas e, claro, o tíquete médio! Cerca de 90% dos clientes decidem suas compras dentro da loja. E se não a nada a se apresentar a ele, não vai haver compra alguma! Portanto, a apresentação da loja é fundamental, deve haver sempre opções para o público.

Não descuide da qualidade!

Além do que já foi tratado, não dá para descuidar da qualidade dos produtos. Por exemplo, é mais comum do que se pensa a padaria estar com uma fornada de pães saindo quentinha do forno, enquanto aqueles da área de venda já estão ruins. E o que se faz? Espera-se vender todos os pães velhos para depois ir com os novos para a loja. Só que quando a nova fornada vai para a loja ela também já esfriou, piorou um pouco seu aspecto. Daí, a padaria fica com a fama de só vender produto velho! Péssimo, não? Isso acontece muito com o pão francês, infelizmente!

Já vimos casos em que produtos saíram do forno para serem embalados e o panificador os colocou para esfriar dentro da loja e os clientes acabaram comprando tudo, antes mesmo de serem embalados! O apelo do produto fresco tem efeito imediato sobre os clientes, também por isso é importante investir na qualidade do produto.

Outro item a ser observado é a exposição dos produtos no ponto de venda. A loja deve ser configurada para que o cliente tenha acesso direto aos produtos com maior repetição de compra, e menor valor agregado por quilo (o próprio cliente se serve).

Caminhando ao lado do abastecimento de produtos, trabalhar a forma como se dispõe os panificados na área de venda também contribui para melhor percepção do cliente e sua disposição em comprar. Por exemplo, no caminho do caixa, pode-se colocar panificados embalados da mesma linha que saiu fresquinha do forno aumentam bastante o consumo. Isso porque 23% dos clientes procuram produtos que tenham pelo menos três dias de validade posterior à compra, para que tenham tempo de consumir o produto em casa, sem perdê-lo. Assim, estes embalados precisam estar com a data de validade bem gerenciada, para que produtos vencidos não fiquem à venda.

Outra maneira de melhorar a visualização dos produtos é identifica-los com placas. Todos os produtos na área de venda devem ter placas com seu nome, principais ingredientes utilizados e preço (de preferência o valor por 100g). O cliente não compra aquilo que não conhece, por isso é fundamental apresentar-lhe os produtos e as placas também têm essa função. Veja ao lado um modelo dessa identificação:

Vale trabalhar também a iluminação na loja. Pode-se usar lâmpadas de led sobre os produtos, que valorizam a exposição e não os deixam com cara de produto velho.

E nem se esqueça da equipe!

Ao lado da qualidade dos produtos e de sua exposição na loja, é importante também trabalhar com a equipe, de forma que ela conheça os produtos da padaria, os ingredientes utilizados, sua formulação e detalhes da fabricação. Tudo para se relacionar melhor com o cliente e estimulá-lo a comprar.

O treinamento dos funcionários deve ser diário. Vale muito integrar os atendentes com o pessoal da produção, discutindo detalhes sobre a fabricação das receitas.

Esse papo com o pessoal da indústria é interessante porque traz informações sobre os atributos de cada receita e tais detalhes podem ser usados pelos atendentes junto aos clientes: curiosidades sobre recheios, textura da massa, detalhes da fermentação ou da origem do produto que o tornam especial. Não esqueça, esse treinamento deve ser diário!

Recapitulando

A sequência de tarefas para elevar o tíquete médio é refazer o cardápio, ficar atento ao abastecimento, evitando rupturas, melhorar a exposição e a identificação dos produtos, trabalhar o apadrinhamento de produtos, a degustação, monitorar a qualidade dos produtos e por último, tornar a equipe efetiva na abordagem ao cliente e no conhecimento dos produtos, através dos atributos.

Com isso, aumentam muito as chances de elevação das compras por cliente na loja, tanto de produtos de produção própria quanto de revenda, melhor organização da loja, capacitação da equipe quanto ao conhecimento dos produtos fabricados na padaria!