Manter as vendas em tempos de crise já é difícil, aumentar o tíquete médio, então, se torna um grande desafio para todo o varejo. Algumas medidas podem, no entanto, facilitar o caminho, como cortes mais racionais no orçamento, de modo que não atrapalhem a rentabilidade, além de conhecer os hábitos dos clientes, estar nas redes sociais e oferecer programas de fidelidade.

Essas e outras estratégias têm sido adotadas por algumas redes, que oferecem produtos exclusivos e experiência de compra diferenciada, seja no mundo real ou virtual, como orientam as consultorias KPMG e Officina Sophia Retail.

Em momento de desaceleração nas vendas, as empresas têm de estar atentas aos cortes nos orçamentos. "Elas não devem fazer cortes iguais, ou seja, diminuir 10% de investimento em determinada área. É preciso aprovar uma receita que seja capaz de gerar rentabilidade", diz o sócio-líder de financial management na América do Sul da KPMG no Brasil, Sérgio Bento.

Conhecer o perfil dos clientes também é muito importante, pois pode gerar fidelização e isso geralmente impacta a receita das empresas. Se direcionar os produtos para o cliente certo, isso poderá aumentar o tíquete médio da loja, segundo Bento.

Ele também destaca a relevância dos programas de fidelização. "É importante investir em campanhas para fisgar e manter o cliente, além de ações para atrair novos consumidores para a empresa", ressalta.

Pesquisa realizada pela KPMG este ano, em 41 países, mostrou que 41% dos entrevistados participam das redes sociais e 31% são adeptos a programas de fidelidade. Por isso, o consultor ressalta que apenas copiar indicadores de desempenho nas operações não é aplicável a todas as empresas. É necessário pensar e agir estrategicamente com ações que impactem o cliente da marca.

Quem tem obtido bons resultados com algumas dessas estratégias diversificadas é a rede Le Postiche, hoje com 270 lojas. "Conseguimos aumentar em até 30% o valor do tíquete médio das compras com programas de fidelização. Temos 1,5 milhão de clientes cadastrados", declara a presidente da marca, Alessandra Restaino. Para ela, além de acumular pontos que garantem descontos nas compras, os clientes fiéis podem ganhar viagens e também conseguir descontos em outras empresas parcerias da marca.

Alessandra comenta ainda que tem colhido bons frutos, após uma escolha feita há três anos: reposicionar as lojas, ao identificar a necessidade de investir em um ambiente diferente de compra para as mulheres. "Organizamos as unidades para cada momento da vida das consumidoras. Temos uma seção apenas para malas de viagem e outra para bolsas".

Segundo a presidente da Le Postiche, mais da metade das clientes são do gênero feminino e a divisão veio para oferecer uma experiência de compra adequada ao perfil. Além das estratégias de novo layout da loja, a marca diz acompanhar indicadores de performance, para analisar o fluxo de pessoas nas lojas e a conversão e das vendas.

Classe C

No varejo popular, quem pensa que oferecer comodidade e conforto é gasto desnecessário se engana. É o que indica a rede Lojão do Brás. "Há dois anos realizamos uma pesquisa e descobrimos que o consumidor da classe C quer ser bem atendido, já que na maioria das vezes ele passa o dia servindo as pessoas", informa a diretora de marketing e visual merchandising da empresa, Andréia Bessa Vieira Rocha.

Por isso, diz ela, o Lojão adotou ar-condicionado, mais iluminação e até mármore nas lojas. Andréia diz que é essencial se colocar no lugar dos clientes para oferecer também ofertas de encontro às suas necessidades. "Muitas pessoas pensam que eles estão preocupados só com o preço. Na verdade eles avaliam o custo benefício dos produtos. Às vezes até pagam mais, se tiverem comodidade."